2013年到2017年的四年间，在线教育的创业经历了质疑、火爆、寒冬、商业模式陆续被证伪等等节点。传统的教育机构也参与其中，他们或是加速转型，或是借助资本的力量跑马圈地。

K12(从小学一年级到高中三年级的12年中小学教育)通常是最拥挤的赛道。在这个年龄段里，学习是必需品，并且，家长愿意就此买单。年龄段再往上，学习就成为了需要依靠自觉性来推动的行为。因此，在K12往上的阶段，往往是在线教育的“滑铁卢”，市场小、用户不集中、出勤率不高，这些现象让针对成人的在线教育“天然带坑”。

从事学历和职业教育培训的尚德机构的目标客群是18~40岁，2014年，尚德机构进行了全面转型，完全放弃了已经做了11年的传统线下业务，将面授课的订单全部转到线上，成为当时转型潮中的一个典型案例。

三年间，尚德共投入了9亿来做直播课。今年，公司的营收目标是15亿元，净利润目标1.5亿元。其中，一季度实现营收4.42亿元。创始人欧蓬称，公司已经到了规模化变现的阶段。

补贴为王

欧蓬并不羞于谈“烧钱”，他认为，补贴是构建壁垒的必要手段。

“我们经常根据不同班型做不同补贴，然后精准地打击对手。比如你做心理咨询项目，我也做，那么，我心理咨询项目可以不挣钱，靠人力资源项目挣钱，以此进行补贴不断地打击对手。此外，我们还经常以地域为补贴对象去打击对手。比如说我可以在北京挣钱，在上海不挣钱。”欧蓬将其称之为“任性地攻击对手的能力”。

前几年，一些O2O的初创公司拿着投资人的钱进行用户补贴，市场迅速做大的同时，这种模式也遭到了投资人的诟病。

这几年，在线教育公司很多都在拼补贴，高昂的获客成本让一些平台入不敷出。尚德机构也拼，在2014年转型的时候，当时只有3亿多元的营业收入，减去获客成本，公司亏损2亿元。足见其获客成本之高。

不过，欧蓬称，公司有足够的现金储备。在2015年拿了新东方的融资之后，尚德机构没有再进行融资。他还表示，从2014年转型开始，每年要砸3个亿在产品、技术，教学以及遍布全国100多个城市的地面分校运营上。2014年至今，为这次转型已经投入了9亿元。

目前，新东方是尚德最大的机构股东。欧蓬对第一财经记者表示，目前双方在业务上并没有合作。但是，国内现在面向成人的教育学术能力最好的还是新东方，新东方有一半以上的业务是针对成人的。

尚德机构创始人 欧蓬

策略转变

最困难的时候发生在2014年的二、三季度。尚德机构当时刚刚宣布全面转型线上，季度流水迅速下降了20~30%。欧蓬说最坏的打算是做好了下降50%的准备。不过好在到了四季度，就止住了下跌。

在2013年，公司投入了2-3个亿研发直播课平台，但是在推出条件尚不具备的情况下，2014年，直播课的风潮在教育圈迅速兴起，已进行了三年在线教育探索的尚德机构选择在这个时间点宣布了全面转型在线直播模式。而此时，不仅仅尚德机构的用户对此还有些不能接受，公司内部也没有达到意见的统一。

“2013年下半年，整个直播市场并不是特别的热门，当时最大的直播平台是YY。2014年就突然感到有些不对劲了，所有教育圈的人都在谈直播。”欧蓬回忆。

此后，整个在线教育从录播形式开始过渡到直播形式，新东方推出了在线直播平台酷学网，学而思网校全面转型做直播课程，更多的初创公司在这个时候跑出来，拿到了大笔的融资。

但直播课的互动体验仍然是一个尚待解决的问题。北极光创投创始人邓锋对记者表示，现在教育直播课非常火，但互动性上需要更加改善，使得用户体验更好，覆盖面增加，市场潜力才会更大。

此外，大部分的直播平台仍然面向的是K12。成人用户的需求主要在语言培训、职业培训以及公考培训，涉足的平台并不多。

欧蓬分析了成人在线教育的痛点：成人和K12是完全不一样的市场。K12的学生，因为父母的督促，学习成了他们唯一的工作，所以他们更适合面授学习;而成人是用业余时间学习，他们的生活中有太多学习的替代品，所以成人面授出勤率一直很低。从尚德机构的数据来看，直播的出勤率远远高于面授，达到了60%-70%，而此前面授出勤率仅为10%。

他接着指出，如果既做面授又做在线，最后会变成这样一种结构——在线课程是面授课程的赠品。传统业务的流水来自于面授，所有用户在刚开始接受在线教育的时候都是有抵触的，所以在这个过程中，在线业务会越来越弱势。很多公司在很早时候就开始转型，时间并不比尚德机构晚多少，包括一些考研机构，但现在渐渐地他们的在线课程都在变成赠品。

因此，在2014年时，欧蓬将所有的线下课程转到了线上。同时市场策略也发生了变化：先打一二级城市，后打四五级城市。原因在于，欧蓬认为，自己所有的对手都在一二级城市，四五级城市很难出现这么大规模的竞争对手。

第一阶段

对比直播课和录播课的形式，欧蓬称，2011年时就发现，平台上录播课的完成率不到5%。后来又尝试了多种方式改进录播课的完成率，比如把知识点打碎变成短视频，还试过免费课程，但是效果都不好。后来开始测试直播课，发现效果完全不一样。

在这个中间，有一个人的意见起了作用，邢帅。邢帅是最早一批尝试到直播课红利的网红老师，并且一开始就采取的是收费模式。截止去年年末，公开数据显示，邢帅教育的付费用户超过了100万。

在了解了邢帅教育的模式后，尚德机构开始研发自己的直播课系统。目前，平台付费用户累计有60万，且今年将新增30余万，获客成本也将进一步降低。从用户属性来看，尚德机构发现，自己的用户70%都是女性，并且收入水平并不低。

欧蓬称，目前尚德机构已经完成了转型后的第一个阶段性目标——树立门槛。从明年开始会渐渐地走入下一个目标，即不断地重构学习价值。日前，尚德机构携手北京民办教育协会启动了净化学历教育培训市场生态的一个行动——推出了为遭遇欺骗的学员提供免费培训机会的“天使计划”，该计划提供包括15个专业的专、本科课程，超过20000道在线练习的题库，5×12的一对一答疑服务，超过60小时的职业方面的辅导课程等免费服务。

对于整个在线教育行业的发展趋势，欧蓬认为，现在仍然是处于第一阶段——通过互联网更有效率地提供优质内容，对劣势内容进行挤压，这个阶段会持续5-8年。把优质内容做好之后，第二个阶段是科技对教育进行改变的阶段。但现在谈这些还为时尚早，只有当优质资源搬迁到互联网的过程完成后，用科技去改变教育的空间才会更大。

“未来十年，互联网对传统教育的颠覆将是摧枯拉朽的，而今天，大家都是仅仅撼动了一个小树枝。”欧蓬说道。

1、本文是中教全媒体转载文章，原文：在线教育转型样本：尚德机构三年砸9亿攻直播模式
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来源：第一财经